SM School
Фильтр
Вернуться к списку публикаций
quote
12.05.2021
Павел Истомин Павел Истомин

Триггеры в психологии — зачем они маркетологу?

Начнём с того, что же такое триггеры в психологии или психотриггеры или ментальные триггеры или триггеры продаж — их называют по разному но суть одна.

Если по-простому — это шаблонные (автоматические) модели поведения, активирующиеся при определённых факторах.

Соответственно, если знать эти факторы, то можно направлять поведение в нужное русло. Чем, разумеется, и занимаются хорошие маркетологи.

Интересное и даже шокирующее здесь то, что эти шаблонные модели поведения, сопровождаются искажением восприятия. И эти искажения восприятия абсолютно не подвластны контролю. Мы лишь можем понимать (зная триггеры), что сейчас восприятие нас обманывает, но изменить восприятие не в состоянии.

Вот как это работает.

Вы ясно видите, что квадраты «А» и «В» разных оттенков. Но в реальности это не так. У этих квадратов оттенки одинаковые. Однако, воспринимаются они по-разному, и это невозможно контролировать.

Тень активирует триггер, заставляющий нас видеть разные оттенки.

В формировании восприятия принимают участие две системы «сознание» и «подсознание». Мы не можем изменить восприятие оттенков на картинке, потому что за это отвечает «подсознание», которое не подвластно сознательному контролю.

Все триггеры работают на уровне подсознания, именно поэтому их сложно отслеживать и контролировать.

Разумеется, нам как маркетологам мало интересны фокусы с восприятием цветов (хотя и это может быть полезно).

Мы будем изучать триггеры коммерческого применения или триггеры продаж.

В статьях я раскрою 3 главных триггера, но на самом деле я выделяю 8 основных триггеров в маркетинге и продажах. Эти 8 триггеров составляют основу любого успешного маркетингового (рекламного) сообщения. Более того, я считаю, что без их использования продажи вообще невозможны. Познакомившись с тремя главными триггерами в психологии вы уже сможете сделать ваше коммерческое предложение более грамотным и привлекательным. Ну а если хотите изучить все 8 триггеров, да еще и попрактиковаться в их применении, то приглашаю вас на свой курс: «Performance — Директолог с нуля до PRO»

Продолжим. Чем больше вы используете триггеров и чем они грамотнее использованы, тем сильнее маркетинговое сообщение и наоборот. Всё просто.

Обратите внимание, я прошу использовать триггеры не как средства для манипулирования, а как средства качественной демонстрации продукта. Манипуляции — это очень короткий путь, ведущий к провалу.

Итак, теперь когда вы понимаете что триггеры работают рассмотрим первейших из них.

Триггер «Ассоциации»

Неспроста я начинаю с ассоциаций. Дело в том, что именно ассоциации оказывают наибольшее воздействие на наше восприятие.

С помощью ассоциаций можно сильно увеличить ценность чего-либо или же, наоборот, обрушить её до дна. Поэтому с ассоциациями, как с огнём, важно быть предельно осторожными и расчётливыми.

Давайте вначале разберёмся почему и как это работает.

Всё дело в особенностях нашего мышления, мы, так сказать, мыслим ассоциативно. В памяти вещи не валяются по одиночке, а объединены в связи. Каждая вещь, через эти связи ассоциирована с другими вещами.

Например, если в детстве, вы часто ходили с родителями на пикник, то запах костра у вас может вызывать воспоминания о семье и положительные эмоции.

Другими словами, любая вещь вызывает те эмоции и воспоминания, с которыми она связана.

А поскольку большинство вещей с чем-то да связаны в нашей памяти, можно сказать, что буквально всё в той или иной степени влияет на восприятие.

Именно поэтому, проектируя маркетинговые сообщения, очень важно заранее вкладывать в них правильные (вызывающие нужные мысли и эмоции) ассоциации.

Обычно для рекламы продукта используются слова и визуальные образы.

Есть продукт и есть его оформление (упаковка). Так вот, именно упаковка продукта и вызывает определённый ассоциативный ряд, который может либо увеличить его ценность, либо снизить её до нуля.

Это происходит очень быстро, незаметно и полностью бессознательно, подобно тому, как тень искажает цвет клетки на рисунке выше.

Дизайн

Дизайн оказывает мощнейшее влияние на восприятие продукта и, как следствие, на его продажи.

Очень частая и самая грубая ошибка — это делать дизайн, который понравится вам и вашим друзьям.

Если упаковка нравится только вам, то и покупать свой продукт будете только вы

Дизайн, прежде всего, должен вызвать нужные ассоциации у вашей целевой аудитории (ЦА). Т.е. дизайн должен делаться строго под целевую аудиторию.

Очень показательным здесь является эксперимент, который я провёл в сегменте по продаже картошки оптом.

В компании N, которая занималась продажей картофеля оптом, был уже давно сделан и успешно работал лендинг. Этот лендинг был крайне некрасивый, и большинству из тех, кто его видел, он чрезвычайно не нравился. По сути, он представлял из себя несколько экранов. На первом экране была изображена куча картошки на овощебазе, а на следующих экранах были изображения различных видов картошки.

Другими словами, это выглядело примерно так, как выглядит стандартная овощебаза.

Несмотря на то, что сайт не нравился абсолютно всем (кто не является ЦА), у него была прекрасная конверсия (т.е. он приносил заявки).

Я решил провести эксперимент по изменению дизайна сайта на более «причёсанный», современный и приятный. После реноваций сайт совершенно потерял «дух» овощебазы и стал походить, скорее, на элитный магазин картофеля.

Красивый лендинг, ничего не скажешь, можно хвастать перед друзьями и коллегами, однако, по эффективности он полностью провалился.

Даже несмотря на то, что цены и остальные условия на картофель остались прежними, количество заявок с нового лендинга упало катастрофически.

«Элитный» дизайн вызывал ассоциации, скорее, с розничным магазином для богатых людей, чем с необходимой для ЦА овощебазой.

Слова

Помимо дизайна, очень сильное влияние на восприятие продукта оказывают слова, которыми вы обрисовываете продукт.

Так, например, в ходе одного занятного гастрономического эксперимента было установлено, что более «сочные» названия блюд оказывают влияние не только на продажи, но и на вкусовое восприятие.

Одно и то же блюдо, с разными названиями, воспринималось по-разному.

«Нежная курочка на гриле» вызвала гораздо больший гастрономический восторг, чем просто «Курица на гриле».

Поэтому при создании маркетингового (рекламного) сообщения очень важно думать не только о том, что сказать, но и о том, как сказать. Ведь «Хрустящая сочная картошечка по-деревенски» звучит гораздо аппетитнее, чем «Запечённая картошка»

Органы чувств

Хочу заметить, что ассоциации активируются не только через зрительный канал восприятия. Для их активации подходят все органы чувств.

Приятный запах, хорошая музыка, вкусная еда – всё это (в большинстве случаев) вызывает положительные ассоциации, которые увеличивают шанс совершения сделки.

Важно понимать, что это работает с той же силой (а возможно, и даже большей) и в обратную сторону.

Ассоциативный обмен

Следующее свойство ассоциаций — это их способность передаваться на близком расстоянии.

Буквально, если разместить два даже логически не связанных объекта в одном рекламном сообщении, то в нашем восприятии эти объекты передадут друг другу часть своих свойств.

Так, в одном эксперименте были сделаны два рекламных сообщения, на одном был показан только рекламируемый автомобиль, а на другом рекламируемый автомобиль в окружении красивых девушек.

Как вы думаете, искажали ли восприятие параметров автомобиля у мужчин, красивые девушки?

Ответ положительный: автомобиль в окружении симпатичных девушек оценивался выше по всем параметрам.

Именно поэтому грамотные маркетологи, рекламщики и другие работники данного цеха, стараются связать свои продукты с тем, что нравится людям.

Например, иногда в рекламе товаров для людей, можно увидеть милых маленьких котят или собачек. Таким образом котята или собачки, передают часть своей мимимишности на рекламируемый продукт.

Это действует и в обратную сторону. Стоит расположить продукт рядом с неудачным «объектом», как тут же неудача перекинется от «объекта» к продукту.

Поделись